Automobilový průmysl v poslední době zažívá významné změny. Nejde jen o přechod na zelenou energii, ale i o změny v obchodním modelu pro uvádění nových motorových vozidel na trh. Výrobci a importéři po celé Evropě totiž čím dál tím více přechází z tradičního systému nezávislých dealerství na model obchodního zastoupení (tzv. agenturní model prodeje). Z dealerů se pak stává jakási prodloužená ruka automobilek, což má zásadní vliv na jejich fungování. V prvním díle naší trojdílné série o tomto tématu se zabýváme tím, co to vlastně agenturní model prodeje je a jaké má výhody.
Důvody odklonu od tradičního dealerského modelu
Nová motorová vozidla se tradičně prodávají v systému nezávislé distribuce. Dealeři, kteří často mají postavení autorizovaných prodejců, působí jako samostatní podnikatelé. Přímo od výrobců anebo od importérů nakupují nové automobily (nebo dodávky či kamiony), které pak na vlastní riziko prodávají koncovým zákazníkům. Automobilky tento způsob prodeje i nadále preferují. Dává jim totiž možnost se soustředit na samotný proces výroby a fungování na velkoobchodní úrovni trhu, zatímco přímý kontakt se zákazníkem, přípravu vozidel k předání, řešení reklamací atd. mohou nechat na dealerech.
Jedná se o běžný distribuční model, který znáte z nejrůznějších odvětví průmyslu. Automobilky v něm kvůli soutěžněprávní regulaci nesmějí dealerům určovat ceny pro další prodej ani ovlivňovat okruh zákazníků (například podle typu zákazníků či místa jejich usazení), kterým mají vozidla prodávat. Všechna tato klíčová rozhodnutí musí dealeři činit samostatně a svobodně, což jim umožňuje pružně reagovat na poptávku zákazníků. Pokud by je výrobci a importéři omezovali, hrozily by jim od soutěžních úřadů vysoké pokuty. Pro příklady nemusíme chodit daleko. Jen polský soutěžní úřad v posledních měsících uložil ve dvou samostatných případech z oblasti automotive pokuty v celkové výši převyšující 150 mil. eur.
Automobilky tak v důsledku soutěžněprávní regulace ztrácí kontrolu nad tím, za kolik a komu se jimi vyrobená vozidla budou prodávat. Mohou sice zavést systém autorizovaných dealerů, kterým uloží povinnost dodržovat vysoké kvalitativní standardy a současně jim zakáží neschválené prodeje šedým (tedy neautorizovaným) prodejcům. Ale ani v rámci systému selektivní distribuce nemohou prodeje autorizovaných dealerů na maloobchodní úrovni trhu ovlivňovat, natož efektivně řídit. Vlastně jen dodají automobily dealerům a doufají, že ti je dokážou dobře prodat.
Právě proto můžeme v posledních letech sledovat odklon automobilek od tradičního způsobu prodeje k alternativním obchodním modelům. Mezi průkopníky v této oblasti patřila TESLA, která své elektromobily od samotného počátku prodává zákazníků napřímo přes e-shop. Postupný přechod na agenturní model prodeje již veřejně oznámily například automobilky jako BMW či Mercedes-Benz.
Agenturní model prodeje a jeho „featury“
Mezi hlavní faktory, které automobilky motivují k přechodu na model obchodního zastoupení, patří digitalizace nákupního procesu a vzrůstající poptávka zákazníků po možnosti koupit si vysněné vozidlo přes internet. Výrobci a importéři se pochopitelně chtějí změnám zákaznického chování co nejvíce přizpůsobit a zjednodušit celý proces nákupu nového automobilu. Kromě toho z obchodního hlediska chtějí celou prodejní síť dostat pod svou kontrolu, což jim umožňuje lépe řídit cenotvorbu a odbyt motorových vozidel, a tedy i efektivněji reagovat na případné výkyvy ve výrobě.
Automobilky mohou popsaných cílů dosáhnout právě zavedením modelu obchodního zastoupení. Zde je přitom nutno rozlišovat obchodní zastoupení ve smyslu civilního práva (§ 2483 a násl. občanského zákoníku) a obchodní zastoupení ve smyslu soutěžního práva. V našem příspěvku se věnujeme právě druhé z uvedených kategorií, přičemž ne vždy se obě kategorie navzájem překrývají. Zkušenosti totiž ukazují, že se v praxi často využívají spíše nepojmenované smlouvy (§ 1746 občanského zákoníku), ve kterých si smluvní strany sjednají vzájemná práva a povinnosti s výrazně vyšší flexibilitou.
Obchodním zastoupením se v odvětví automotive rozumí takové dodavatelsko-odběratelské vztahy, v nichž dealeři v postavení agentů v souvislosti s prodejem nových motorových vozidel nenesou vyšší než zanedbatelná obchodní anebo finanční rizika. Do úvahy se přitom berou nejen rizika vyplývající přímo ze smluv s importéry či výrobci, ale i rizika spojená se specifickými investicemi do určitého trhu. Z dealerů se tak stává jakási prodloužená ruka automobilek, která by měla za odměnu ve formě provize (ať už fixní či za každý prodaný vůz) vykonávat jejich pokyny. Logikou za tímto přístupem je, že obchodní zástupci nenesou v souvislosti s prodejem jakákoli rizika, a tak by o něm ani neměli příliš rozhodovat.
Na dohody o obchodním zastoupení (ve smyslu soutěžního práva) se z toho důvodu neuplatní zákaz protisoutěžních dohod. Automobilky tak mohou dealerům v postavení agentů stanovovat ceny pro další prodej nebo jim určovat okruh zákazníků, kterým mají nová motorová vozidla prodávat. Díky tomu mohou kontrolovat cenovou politiku vůči koncovým zákazníkům, snížit logistické a distribuční náklady, zefektivnit celý prodejní proces a v neposlední řadě si zajistit přístup k čím dál tím cennějším informacím o chování zákazníků a k jejich identifikačním údajům.
Přechod ze systému nezávislé distribuce na model obchodního zastoupení může zásadním způsobem zamávat s tradičním fungováním automobilového trhu. Dealeři se mohou přestat bát podnikatelských rizik spojených s prodejem nových motorových vozidel (i pokud by jim vyhořel sklad, protože automobily musí zůstat majetkem výrobců či importérů), a mohou se tak soustředit na poskytování lepších prodejních a poprodejních služeb. Automobilky si zase mohou efektivněji řídit prodejní strategii, což v konečném důsledku může být ku prospěchu koncových zákazníků. Konkurence totiž není vždy jen o tom, kdo za každou cenu nabídne levnější nabídku.
Agenturní model prodeje může mít pro automobilky celou řadu výhod. Nová právní úprava distribučních dohod, o které budeme psát ve druhém díle této série, navíc učinila tento systém výrazně flexibilnější. Ve třetím článku pak představíme úskalí, která bohužel existují a jejichž řešení vyžaduje radu soutěžních právníků.
