Evropská pravidla pro „zelený“ marketing v EU čeká za dva roky zpřísnění – evropská legislativa schválená na jaře zařadila nepodložená environmentální tvrzení na blacklist nekalých obchodních praktik (jak jsme psali zde). Může být greenwashing považován za nekalou obchodní praktiku už dnes? Podle německého Spolkového soudního dvora může! Jeho rozhodnutí představuje jeden z prvních kroků v boji proti greenwashingu, který budou ostatní členské státy nejpozději s účinností nové evropské legislativy nevyhnutelně následovat.
Německý Spolkový soudní dvůr se ve svém nedávném rozsudku zabýval klíčovou otázkou „zeleného“ marketingu, konkrétně používáním tvrzení „klimaticky neutrální“ v reklamě. Případ se týkal německého výrobce cukrovinek, který v časopise Lebensmittel Zeitung propagoval své želé bonbony s prohlášením, že od roku 2021 vyrábí všechny své produkty klimaticky neutrálně. Stejné označení „klimaticky neutrální“ uvedl také na obalu produktu.
Spotřebitelé měli možnost naskenováním QR kódu v časopise přejít na webovou stránku s podrobnějšími informacemi o tomto tvrzení. Toto tvrzení však narazilo na kritiku místní spotřebitelské organizace (Wettbewerbszentrale), která jej označila za zavádějící a podala na výrobce žalobu.
Je rozsudek německého soudu začátkem konce greenwashingu?
Spor o označení „klimaticky neutrální“
Spotřebitelská organizace namítala, že tvrzení o klimatické neutralitě bylo zavádějící a v reklamě chybělo jeho dostatečné vysvětlení. Upozornila, že spotřebitelé by mohli mylně předpokládat, že výroba cukrovinek probíhá zcela bez emisí, zatímco klimatická neutralita byla dosažena pouze prostřednictvím kompenzačních opatření na snížení uhlíkové stopy. Nižší soudy žalobu zamítly, Spolkový soudní dvůr však jejich rozhodnutí zrušil a upozornil, že ekologická reklama musí obsahovat jasné, konkrétní a přesné informace – které podle jeho názoru v tomto případě chyběly.
Soud označil termín „klimaticky neutrální“ za nejednoznačný, protože může znamenat jak snížení emisí, tak jejich kompenzaci jinými opatřeními. Pokud je tento pojem použit v reklamě, musí být spotřebitelům vysvětlen jeho konkrétní význam v daném případě – jinak může být pro spotřebitele zavádějící.
Přísnější nároky na zelený marketing
Spolkový soudní dvůr zdůraznil rostoucí zájem spotřebitelů o produkty šetrné k životnímu prostředí. Mnozí při rozhodování o nákupu berou v potaz to, který produkt nebo výrobce je ekologičtější a nepodložená nebo dokonce klamavá „zelená“ tvrzení tak mohou mít zásadní vliv na jejich volbu při nákupu. Je tedy na místě je posuzovat optikou nekalých obchodních praktik.
Soud zdůraznil svůj dlouhodobý postoj, že environmentální tvrzení v reklamě musí být přesná, jasná a jednoznačná. Jak německé soudy uváděly i dříve, spotřebitelé často postrádají podrobné znalosti o technických nebo vědeckých aspektech udržitelnosti. Obchodníci proto musí poskytovat jasná vysvětlení, aby předešli nedorozuměním nebo zmatení spotřebitelů.
Otázce environmentálních tvrzení, která by byla podložena nikoli snížením emisí samotného obchodníka (nebo jeho produktu), nýbrž kompenzací emisí (typicky prostřednictvím uhlíkových kreditů z oblasti lesnictví apod.), se věnuje i připravovaná směrnice o environmentálních tvrzeních. Ta preferuje, aby obchodníci snižovali své vlastní emise, neboť kompenzační schémata vedou k riziku nadhodnocování, dvojího započítávání, a tudíž klamání spotřebitelů. Pokud však budou užívána, směrnice vyžaduje vysokou míru transparentnosti vůči spotřebiteli (vč. například informace o použité metodice, podílu celkových emisí, které jsou řešeny prostřednictvím kompenzací, či zda tyto kompenzace souvisejí se snížením emisí nebo zvýšením pohlcování).
Dále, podle rozsudku německého soudu není dostatečné spoléhat se pouze na externí odkazy nebo QR kódy pro poskytování klíčových informací o environmentálních vlastnostech výrobku. Spotřebitelé by dle soudu neměli být povinni podnikat další kroky, jako je skenování QR kódu, aby získali klíčové informace. Německý soud je v tomto ohledu přísnější než připravovaná evropská legislativa, která umožňuje doplňování informací o environmentálním profilu produktů touto formou.
Co přinese německý rozsudek pro ekologická tvrzení?
Toto rozhodnutí by mohlo mít vliv i na rozhodovací praxi českých soudů – ukazuje totiž, že greenwashing lze zařadit pod nekalé obchodní praktiky i bez speciální úpravy. Obecná pravidla pro ochranu spotřebitele již nyní zakazují klamavé nebo zavádějící označení a praktiky, ať už se jedná o označení na obalech výrobků, nebo tvrzení v reklamách. Zatímco na zpřísnění evropských pravidel pro zelený marketing si spotřebitelé ještě počkají dva roky, toto rozhodnutí je jasným signálem pro obchodníky, že by měli být připraveni jakékoliv environmentální tvrzení důkladně podložit, a to i v rámci současných pravidel.
Proto vždy doporučujeme posoudit marketingová tvrzení, jakož i tvrzení na obalech Vašich produktů dřív, než tyto půjdou do prodeje. Náš expertní tým je připraven Vám s tímto pomoci.
