Vizuální smog: nová pražská pravidla pro reklamu ve veřejném prostoru

Prostor pro Vaši reklamu? Obce jej mohou omezovat.

Ne všichni vědí, že zákon o regulaci reklamy považuje za reklamu jakoukoli veřejnou prezentaci, jejímž cílem je propagace podnikatelské činnosti určitého subjektu. Někoho tak může překvapit, že jeho způsob oslovování ostatních je komerční reklamou, pro jejíž výskyt existují limity. Zákon o regulaci reklamy také umožňuje obcím vydávat nařízení zakazující reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jinak než prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle stavebního zákona. Každá obec tak může v rámci této přenesené působnosti stanovit, kde a kdy je na jejím území reklama zakázaná nebo určit, kterými druhy komunikačních médií (např. letáky, plakáty, audiovizuální produkce) nesmí být šířena.

V souladu s tím Rada hlavního města Prahy schválila dne 30. listopadu 2020 nařízení č. 20/2020 Sb. hl. m. Prahy, jímž se významně rozšiřuje území, na nějž dopadá regulace nařízení č. 26/2005 Sb. hl. m. Prahy, kterým se zakazuje reklama šířená na veřejně přístupných místech mimo provozovnu („Nařízení Prahy o reklamě“). Toto rozšíření bude účinné od 1. října 2021.

Tři zóny

Stávající znění Nařízení Prahy o reklamě omezuje reklamu pouze na území pražské památkové rezervace^[1] (katastrální území Starého Města s Josefovem, Malé Strany, Hradčan s Pražským hradem a Nového Města s Vyšehradem a částmi přilehlých katastrálních území) a na přilehlém území.

Nově bude tato oblast jednou z celkových tří zón,^[2] kterých se omezení bude týkat. V historickém jádru bude stejně jako dnes zakázáno šířit na veřejně přístupných místech reklamu těmito médii:

a)   letáky, navštívenky, vizitky, brožury, katalogy a jiné obdobné tištěné propagační materiály šířené vůči neznámému adresátovi;

b)   plakáty z jakéhokoli materiálu, fólie s potiskem, kromě fólií na dopravních prostředcích, dále tabule, tyče, pulty, či jiné konstrukce a zařízení, ať pohybující se, nesené, stojící,^[3] opřené či zavěšené, včetně jejich osvětlení, upoutané balóny nebo jiné tvary a plovoucí předměty;

c)   dodatečné konstrukce na dopravních prostředcích prezentující reklamu jakýmkoli způsobem;

d)   zařízení šířící reklamu zvukem či obrazem, s výjimkou rozhlasového a televizního vysílání;

e)   dopravní prostředky, umístěné na veřejně přístupném místě za účelem šíření reklamy nebo dopravní prostředky, u nichž je hlavním účelem jízdy šíření reklamy;

f)    reklamní periodický tisk;

g)   převěsy a plachty z jakéhokoliv materiálu, kromě těch, které jsou umístěny pouze na stavebním lešení stojícím na přiléhající pozemní komunikaci po dobu provádění stavebních prací na objektu, který kryjí, pokud tyto převěsy a plachty zároveň zobrazují tento objekt a plocha vlastní reklamy nečiní více než 20 % celkové plochy převěsu nebo plachty;

h)   reklamní převleky, do nichž jsou oblečeny osoby, které se pohybují nebo postávají.

O něco mírnější podmínky se uplatní na druhou zónu zahrnující památkové zóny: Vinohrady, Žižkov, Vršovice, Nusle, Karlín, Dejvice, Bubeneč, Holešovice (horní část), Smíchov a Vilová kolonie Ořechovka. Zde se zákaz vztáhne jen na média uvedená výše v bodech a), b), c) a g).

Nejmírněji se změna dotkne třetí zóny představované zbývajícími plochami katastrálních území: Vinohrady, Žižkov, Karlín, Holešovice, Bubeneč, Dejvice, Střešovice, Smíchov, Podolí, Nusle, Vršovice, Libeň, Troja, Vokovice, Veleslavín, Břevnov, Motol, Košíře, Radlice, Braník, Krč, Michle, Strašnice, Malešice a Hrdlořezy. Zdejší zákaz obsáhne jen média uvedená výše v bodech c) a g).

Dnes A K C E !!!

Je přirozené, že se podnikatelé snaží kolemjdoucí zaujmout svou prezentací. Živnostenský zákon také výslovně požaduje, aby každá provozovna byla trvale a zvenčí viditelně označena obchodní firmou nebo názvem nebo jménem a příjmením podnikatele a jeho identifikačním číslem. Reklama do města patří. Není-li však přizpůsobena svému okolí co do množství, velikosti, umístění a provedení, vytváří vizuální smog (visual pollution).^[4] V offline světě nelze nevyžádanou reklamu jednoduše zablokovat, jak to mnozí dělají v prostředí internetu. Chtě nechtě se tak často setkáváme s necitlivou až agresivní reklamou, typicky využívající neprofesionální grafický koncept (křiklavé barvy, nevhodné kombinace a přemíra prvků) a laciné materiály, která v lokalitách s její vyšší koncentrací znesnadňuje orientaci.

Stavby by ale neměly být degradovány na věšáky na reklamu. Koncem roku 2019 Vrchní soud v Praze dokonce rozhodl,^[5] že vlastník domu, na němž je umístěn billboard a světelná obrazovka překrývající celé průčelí, porušil osobnostní práva architekta, který jej navrhl. Podle soudu reklama snižovala hodnotu architektonického díla a došlo k porušení práva na jeho nedotknutelnost. Autorem neodsouhlasené překrytí budovy reklamní plochou představuje zásah do jeho díla. Autor může vedle zákazu takového neoprávněného zásahu a odstranění jeho následků požadovat i poskytnutí přiměřeného zadostiučinění (včetně peněžního).

Výstrč, áčko, banner, hypercube

Začínající (nebo stávající) podnikatel, který chce svou reklamu provést citlivě, se již dnes má kam podívat. Institut plánování a rozvoje hl. m. Prahy (IPR) v roce 2014 publikoval obsáhlý Manuál tvorby veřejných prostranství, jehož osmá kapitola je věnovaná venkovní reklamě (mj. reklamě na městském mobiliáři). V červnu 2020 Magistrát hlavního města Prahy vydal Manuál pro kultivovanou Prahu s podtitulem Pravidla reklamního označování provozoven (nejen) v památkově chráněných územích a v kulturních památkách v Praze, který je vedle české verze dostupný také v angličtině, ruštině a vietnamštině. Podobné příručky vznikly třeba v Brně, Ostravě, Plzni, Písku nebo Uherském Hradišti.

Manuál pro kultivovanou Prahu v duchu hesla „Praha není Disneyland“ nabízí návod, jak své podnikání vizuálně prezentovat s respektem k hodnotám historického města. Prakticky shrnuje požadavky úřadů, které se k podobě označení provozoven vyjadřují.^[6] Sám o sobě není závazný a nenahrazuje úřední rozhodnutí. Jeho následování by však mělo eliminovat možné potíže. Vedle úvodního devatera dobré praxe v něm lze nalézt specifické rady pro jednotlivé formáty – výstrče, vývěsní štíty, firemní štíty, vitríny, nabídkové tabule, výkladce, polepy, dveřnice, okenice, markýzy, bannery, stojky (tzv. áčka), hypercube (samostatně stojící třístranný nebo čtyřstranný hranol) či videomapping.

Manuál také připomíná, že k upozornění na nelegální reklamu v Praze lze použít aplikaci změňte.to.

Šíření zakázané reklamy je přestupkem, za který lze fyzické i právnické osobě uložit pokutu do výše dvou milionů korun. Krajské živnostenské úřady zároveň mohou nařídit odstranění nebo ukončení reklamy, která je v rozporu se zákonem, a určit k tomu přiměřenou lhůtu.

Věříme, že nová pravidla přispějí ke zkvalitnění prostředí nejen v centru Prahy.