Regionální reklama v celoplošném vysílání – řada otazníků podle SDEU

Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání^[1] (ZRTV) stanoví, že provozovatelé vysílání s licencí k celoplošnému vysílání mohou zařazovat do svého vysílání regionálně odlišné prvky (tj. např. pro každý region jinou reklamu), pokud nepřevyšují 15 % vysílacího času.^[2] Toto ustanovení bylo do zákona doplněno s účinností od 1. července 2009 jako výsledek sporů mezi vlastníkem regionálních rádií a vlastníkem rádia s celostátním vysíláním o regionálně zaměřenou reklamu.

Česká republika tehdy nešla cestou celkového zákazu regionálně diferenciované reklamy jako v sousedním Německu, kde mají celostátní vysílatelé zapovězeno zařazovat do vysílání regionálně zaměřenou reklamu úplně. Regionálně diferenciovaná reklama tam zůstává obecně vyhrazena pouze regionálním vysílatelům. Sledovanou logikou tohoto opatření je zajištění příjmů pro regionální vysílatele, aby byla zachována pluralita na mediálním trhu a celostátní vysílatelé tak svou silou nevytlačili z trhu zcela i menší regionální vysílatele.

Jak ale ukazuje případ, který SDEU rozhodoval,^[3] mohou mít taková pravidla negativní dopad na celostátní vysílatelé (ti logicky přichází o komerční příležitosti, což zasahuje do jejich práva na svobodu slova a na svobodu podnikání), ale zejména na beneficienty reklamních služeb (tj. na zadavatele reklamy).

V daném případě se SDEU totiž zabýval otázkou, kdy rakouská společnost působící v oblasti módy plánovala vstup na německý trh. Tato rakouská společnost věděla, že chce německý trh „dobývat“ postupně, protože obchodní zacílení na všechny spolkové země najednou by bylo ekonomicky nereálné. Jelikož zamýšlela na začátku vstoupit pouze Bavorska, nedávalo jí smysl platit reklamu pro celých potenciálních 80 milionů obyvatel Německa i v jiných spolkových zemích.

Na druhou stranu, regionální vysílatelé měli v Bavorsku, ve srovnání s celostátními vysílateli, minimální sledovanost a zejména zcela nevyhovující složení diváků, takže by se reklamní iniciativa společnosti při vstupu na bavorský trh zcela minula účinkem.

Ideálním řešením by tak bylo u některých z celostátních vysílatelů dohodnout odvysílání pouze regionálně zacílené reklamy, což je technicky jednoduše proveditelné. Právě to však zapovídaly německé předpisy.

SDEU tak ve zkoumaném rozhodnutí konstatoval, že zákaz regionálně zacílené reklamy na celostátních vysíláních je v rozporu s volným pohybem služeb,^[4] v důsledku čehož je také omezovaná efektivní možnost rakouského inzerenta vstoupit úspěšně na německý trh (bez úspěšné reklamní kampaně by se o tom nikdo v Bavorsku totiž nedozvěděl).

Současně však SDEU konstatoval, že takové omezení volného pohybu služeb může přicházet v úvahu, pokud je sledován legitimní cíl (zde pluralita mediálního trhu), avšak pouze za podmínky splnění řady dalších pod-podmínek, mezi které patří:

• opatření omezující celostátní vysílatele musí tento legitimní cíl skutečně dosahovat (nemůže pouze tvrdit, že míří k nějakému účinku, ale soudy musí ověřit, zda jej skutečně dosahují),
• opatření musí být konzistentní (je potřeba porovnávat i poskytování služeb prostřednictvím internetu a zda je udržitelné, že je zákaz uložen pouze vysílatelům, a ne on-line inzerentům),
• zásah do volného pohybu služeb nesmí jít nad rámec toho, co je opravdu nezbytné k dosažení legitimního cíle,
• soudy musí vyhodnotit, zda nedochází k nerovnému zacházení / diskriminaci ve srovnání s ostatními poskytovateli reklamních služeb.

Ve světle výše uvedeného tak vyvstává otázka, zda je i současná česká právní úprava udržitelná, protože z ničeho nevyplývá, že byla do českého právního řádu zanesena za účelem dosažení konkrétního legitimního cíle. Důvodová zpráva uvádí k účelu a smyslu pouze to, že se jedná pouze o „řešení aktuálního sporu mezi provozovateli celoplošného vysílání a provozovateli regionálního rozhlasového vysílání“.^[5] A jak uzavřel SDEU, omezení regionální reklamy je omezením volného pohybu služeb, a i u částečného omezení (15 %), které zvolil český zákonodárce, se stále může jednat o podstatný zásah do volného pohybu služeb.

Pro legalitu českého řešení proto bude zajímavé sledovat vývoj v Německu, zejména vyhodnocení naplnění uvedených pod-pomínek národními soudy. Vývoj v této věci budeme i nadále monitorovat a v případě zajímavého vývoje o něm rádi informovat.