V prosinci 2021 vydala Evropská komise pokyny k výkladu a uplatňování směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu, jejichž účelem by mělo být usnadnění náležitého uplatňování uvedené směrnice.
Součástí těchto pokynů je mimo jiné i část věnující se marketingu prostřednictvím tzv. vlivných uživatelů neboli influencerů. V dnešní době se jedná o jeden z nejpopulárnějších a obchodníky velmi využívaný prostředek, jak zapůsobit na spotřebitele. Úspěšný influencer má díky své vysoké sledovanosti z řad spotřebitelů významný dosah a možnost ovlivnit jejich chování. Z tohoto důvodu tak spousta obchodníků poskytuje influencerům protiplnění (ať už peněžité či nepeněžité) za propagaci jejich výrobků či služeb prostřednictvím sociálních médií. Směrnice tak zcela logicky řadí tento způsob marketingu mezi obchodní praktiky a klade na něj tedy stejné nároky. Je proto nutné, aby influencerem zveřejněný obsah jasně deklaroval, že se jedná o obchodní sdělení. V opačném případě se může jednat o klamavou praktiku, konkrétně v podobě skryté reklamy.
Zveřejnění informace o obchodní povaze sdělení musí být jasné a přiměřené s ohledem na sdělovací prostředek, ve kterém se propagace uskutečňuje. Současně zveřejnění této informace musí být dostatečně důrazné, aby byl odpovídajícím způsobem informován spotřebitel, který daný obsah obdrží. Například zveřejnění nelze považovat za přiměřené v případě, že informace týkající se obchodního sdělení nejsou zobrazeny zřetelně (např. hashtagy na konci dlouhého prohlášení o vzdání se práv, pouhé označení (tagging) obchodníka apod.). Je rovněž nezbytné jednotlivě označit každé obchodní sdělení, které se dostane ke spotřebiteli, i když influencer sdílí svá doporučení opakovaně na základě širší dohody s obchodníkem. Pokyny už bohužel neposkytují konkrétnější návod, jak by taková informace měla v praxi vypadat.
V závislosti na okolnostech případu by porušení výše uvedených povinností mohlo být přičítáno jak influencerovi, tak i obchodníkovi, který ho zaměstnal a má prospěch z jeho doporučení. Stejná pravidla se samozřejmě uplatní i v případě, že influencer doporučuje své vlastní produkty nebo služby.
Při pohledu na současné podoby spolupráce mezi obchodníky a influencery je patrné, že u mnoho z nich je informování o obchodní povaze sdělení nedostatečné, nicméně není zcela jasné, jak by mělo vypadat, aby skutečně naplňovalo stanovená pravidla. Jisté však je, že alespoň minimální míru informovanosti o reklamním sdělení by měl obsahovat každý výstup influencera, který propaguje jednotlivé značky. Drtivá většina influencerů nic takového dnes nedělá.
