Mona Lisa, Dívka s perlou, Diskobolos či David. Všechna tato slavná díla mají mnohé společné – jsou populární, jejich autoři jsou staletí po smrti a lze je nepochybně zařadit mezi světové kulturní dědictví. Jak je tomu ovšem s možností jejich užití formou ochranných známek?
Záměr podnikatelských subjektů registrovat si jako ochrannou známku některé z uměleckých děl kulturního dědictví je zcela přirozený, neboť u spotřebitelů se tato díla těší značné oblibě, pověsti a dobrému jménu. Možnost spojit svou obchodní značku s některým z těchto děl je tak lákavá. Jak na tuto snahu nahlíží platné a účinné právní předpisy a jaká je praxe rozhodovacích úřadů? Odpovědi na tyto otázky nabízíme níže.
Limity registrace uměleckého díla jako ochranné známky
Registrace známého uměleckého díla (ať už se jedná o obraz, sochu nebo architektonické dílo) jako ochranné známky není právem EU výslovně zakázána, jedná-li se o dílo volné (public domain). Aby mohl přihlašovatel požádat o zápis uměleckého díla jako ochranné známky, musí tak uplynout doba platnosti majetkových práv autorských, tedy v Evropě obecně 70 let od smrti autora. Poté může prakticky kdokoliv tato (volná) umělecká díla užít pro jakýkoliv účel, včetně jejich užití jako dominantního prvku ochranné známky.
To však není vše, přihlášku ochranné známky tvořenou uměleckým dílem může příslušný úřad pro ochranné známky zamítnout, mj. také pro nedostatek rozlišovací způsobilosti. Všeobecná známost a fakt, že umělecké dílo bylo již například v reklamě užito více soutěžiteli, může totiž vést úřad k závěru, že relevantní spotřebitel by si ochrannou známku nespojil s výrobky pouze jednoho konkrétního soutěžitele.
Dalším důvodem k zamítnutí přihlášky může být, že porušuje veřejný pořádek a dobré mravy. V takových případech nemusí být jako urážlivá vnímána ochranná známka jako taková, ale spíše to, že příslušný úřad pokládá samotnou registraci ochranné známky za rozpornou s veřejným pořádkem a dobrými mravy. Přihlášky ochranných známek, jejichž součástí jsou celosvětově známá umělecká díla, jsou tak náchylné k zamítnutí.
Kdy to nejde?
Jedním z prvních rozhodnutí ohledně ochranné známky užívajícím proslulé umělecké dílo bylo rozhodnutí, kterým německý patentový úřad v roce 1997 zamítl přihlášku ochranné známky, jejímž hlavním prvkem byla Mona Lisa, právě z důvodu předchozího užití tohoto slavného díla v reklamě.
Pro jiné da Vinciho dílo, Dámu s hranostajem požádala v roce 2001 pobočka Národního muzea v Krakově o registraci reprodukce obrazu. Cílem bylo získat výhradní práva k využívání za účelem finančního zisku (prodej reklamních předmětů s motivem díla). Přihlašovací řízení ovšem ukončeno (zpětvzetím přihlášky) a je možné, že i sám přihlašovatel si uvědomil, že bezprostřední myšlenky spotřebitelů, kteří se na ochrannou známku podívají, budou vždy souviset výhradně s uměleckým dílem, jeho autorem, a nikoliv vlastníkem ochranné známky. Registrace tak postrádá praktický smysl nebo přinejmenším nemůže dosáhnout hlavní funkce ochranných známek, tj. funkce ochranné a rozlišovací.
Významné negativní rozhodnutí má na kontě také Soudní dvůr států Evropského sdružení volného obchodu, který zamítl přihlášku ochranné známky města Oslo k dílům norského sochaře Gustava Vigelanda a rozhodl, že určitá umělecká díla mají „zvláštní postavení jako významné součásti kulturního dědictví národa, znaky státní suverenity nebo základní hodnoty národa“. Registrace takových děl by pak mohla být příslušnou veřejností vnímána jako urážlivá a odporující všeobecně uznávaným zásadám morálky, neboť by v jejím důsledku mohlo docházet k monopolizaci práva k dílu, které by mělo být volně dostupné všem.
Ale přeci to jde!
Orgány členských zemí a orgány EU pro ochranné známky se mohou lišit ve způsobech, jakými vykládají ustanovení unijního práva o ochranných známkách, což může často vést k rozdílným a někdy i zcela protichůdným výsledkům. Jako příklad lze uvést registraci ochranné známky využívající Rembrandtova obrazu Noční hlídka[1]. Zatímco nizozemské orgány žádost zamítly z důvodu nedostatečné rozlišovací způsobilosti ochranné známky, EUIPO pokládalo ochrannou známku za způsobilou a povolilo její registraci.
Registrace obrazu Johannese Vermeera s názvem Mlékařka[2] společností Nestlé pro řadu mléčných výrobků je poté jednou z nejúspěšnějších marketingových strategií využívajících známé umělecké dílo. I další Vermeerovo dílo, Dívka s perlou[3] byla úspěšně zapsána jako ochranná známka a v pomyslném souboji s da Vincim tak Vermeer vede na skóre 2:0. Právě kombinace loga s užitím uměleckého díla jako podkresu může skýtat vodítko, jak dosáhnout zápisu ochranné známky využívajícím umění. Ostatně tuto myšlenku v praxi úspěšně využila také nizozemská značka piva Grolsch, která propagovala své výrobky pomocí uměleckých děl kreativně spojených se slogany a dříve registrovanou „standardní“ ochrannou známkou. Právě takto kombinované obrazové ochranné známky mohou u relevantních spotřebitelů vést ke vzniku úzké vazby mezi ochrannou známkou a výrobkem či výrobcem, který půjde nad asociaci veřejnosti pouze s původním autorem díla.
Na rozdíl od Osla pak uspěla s registrací ochranné známky Paříž, která úspěšně získala registraci ochranné známky týkající se slavné Eiffelovy věže[4] což dokazuje, že rovněž architektonická díla mohou být způsobilá k zápisu jako ochranná známka.
Případ Banksy
Nejprve se zdálo, že registraci děl známého, byť anonymního pouličního umělce Banksyho jako ochranných známek nestojí nic v cestě. Řadu svých nejznámějších děl si tak prostřednictvím společnosti Pest Control Office Limited nechal zaregistrovat jako ochranné známky.
Britská společnost Full Colour Black Limited, která se zabývá výrobou blahopřání nicméně úspěšně podala návrhy na zrušení několika těchto ochranných známek z důvodu neplatnosti, když tvrdila, že Banksy se snaží využít známkoprávní ochrany k monopolizaci uměleckých děl, a prakticky nahradit ochranu autorskoprávní, na kterou z důvodu anonymity nedosáhne. To mělo představovat špatnou víru, a proto by měly být ochranné známky zrušeny. EUIPO následně některé z registrovaných ochranných známek zamítlo z důvodu přihlášky ochranných známek ve špatné víře s odůvodněním, že jednání Banksyho (respektive jím pověřené společnosti), včetně otevření e-shopu k prodeji merchandisingu užívajícího jeho umělecká díla, prokazuje, že nikdy neměl v úmyslu používat ochrannou známku jako takovou a že jediným účelem bylo obejít překážky vymahatelnosti autorských práv k jeho dílům.
Jenže v návaznosti na Banksyho odvolání dospěl odvolací orgán v souvislosti s rozhodnutím o osudu ochranné známky využívající díla zlověstného opičáka s názvem „Laugh Now But One Day We'll Be In Charge“ ke kategoricky deklarovanému závěru, že je možné chránit totéž umělecké dílo prostřednictvím autorského práva i práva ochranných známek. Toto rozhodnutí tak může představovat začátek nové éry, v níž mohou umělci považovat ochranu prostřednictvím ochranné známky za doplňkovou ochranu svých autorských děl. Lze však očekávat, že s posledním rozhodnutím se Full Colour Black Limited nesmíří a v soudní sáze o Banksym a ochranných známkách tak doposud nebyla napsána poslední řádka.
Další otázkou, jíž se úřady v poslední době zabývají je, jak řešit situaci, kdy si známé dílo po uplynutí autorskoprávní ochrany přihlásí jako ochrannou známku jeden z potomků či dědiců autora. Jak se k této situaci staví shrneme v navazujícím článku na našem blogu příště.
Závěr
Závěrem je třeba zdůraznit, že systém duševního vlastnictví usiluje o vytvoření spravedlivé rovnováhy mezi ochranou duševního vlastnictví a veřejným zájmem. Historicky SDEU několikrát upozornil, že právo ochranných známek by nemělo být používáno k obcházení přirozeného zániku autorskoprávní ochrany uplynutím doby trvání majetkových práv autorských, kterou taková umělecká díla požívají. V návaznosti na toto upozornění přijala EU právní předpisy[5], které zakazují jednotlivým zemím EU chránit jednoduché reprodukce uměleckých děl v public domain prostřednictvím autorských nebo souvisejících práv.
Zvažujete-li tak registraci nové ochranné známky, v níž má hrát volné umělecké dílo hlavní roli, je důležité nejen samotné grafické rozvržení a provedení ochranné známky (prostá reprodukce bude spíše zamítnuta), ale rovněž zařazení do seznamu výrobků a služeb s nimiž bude ochranná známka užívána (tak, aby bylo možné dovodit rozlišovací způsobilost). Rozhodovací praxe známkoprávních úřadů je totiž nesourodá a mění se podobně často jako teorie o tom, jak van Gogh přišel o ucho.
