„Alright, alright, alright“ × „Ch☔ije a ch☔ije“: kde končí role a začíná značka

Když jsem slyšela, že si americký herec Matthew McConaughey nechal zaregistrovat svůj hlas, gesta a ikonickou hlášku z filmu Dazed and Confused „Alright, alright, alright“ jako ochranné známky, nevybavil se mi Hollywood.

Ani na okamžik. Vybavil se mi venkov, Jitka, kráva a déšť. A věta, kterou zná v Čechách snad úplně každý:

„Chčije a chčije.“ 

Prostě Kemr a Na samotě u lesa.

A taky mi došlo, že to, co Matthew udělal, není jen zajímavá americká kuriozita. Je to návod. A současně výzva akceptovat, že v éře AI a deepfakeů nastal čas přehodnotit klasické právní instituty ochrany osobnosti.

A co že to vlastně McConaughey udělal?

McConaughey prostřednictvím své společnosti J.K. Livin Brands Inc. získal v USA několik federálních ochranných známek, které pokrývají různé „vrstvy“ jeho identity.

A nejde jen o jméno nebo podobu. Zapsané jsou[1]:

• sound marks – zvukové známky zachycující jeho typický hlas a intonaci,
• motion marks – krátké sekvence jeho gest a vystupování,
• charakteristické hlášky v jejich specifickém provedení.

Registracemi Matthew nechrání „jen“ obsah, ale i formu – tedy nejen „co“ říká, ale i „jak“ to říká. Přesně to totiž dnes dokáže AI velmi přesvědčivě replikovat.

Amerika „povyšuje“ osobnost ve značku

V americkém právu už dlouho existuje tzv. right of publicity[2] – tedy právo kontrolovat komerční využití vlastní identity.

Jenže tohle právo má svoje limity. Pro začátek: není jednotné (liší se stát od státu), je často vázané na komerční užití, a v neposlední řádě – v kontextu AI prostě nestačí.

Matthewova federální strategie posouvá ochranu osobnosti na vyšší level.

„Chceme mít jistotu, že kdykoliv je použit můj hlas nebo podoba, je to s mým souhlasem,“ uvedl McConaughey. „Chceme nastavit jasné hranice vlastnictví – aby souhlas a uvedení autora byly standardem i ve světě AI.“

McConaughey si tím otevřel možnost zasáhnout i proti AI obsahu, který nemá přímý komerční účel. Jakmile AI napodobí jeho „Alright, alright, alright“, nejde jen o zásah do jeho osobnostních práv, ale i o porušení řádně registrovaných ochranných známek — což mu poskytuje výrazně silnější a praktičtější procesní nástroj ochrany.

A teď zpět na český venkov

Představme si úplně jednoduchý scénář. Někdo vytvoří aplikaci na počasí. Ne nějakou nudnou, ale „zábavnou“. A místo klasického „dnes bude pršet“ vám aplikace oznámí:

„Chčije a chčije.“

Řekne to hlasem, který velmi nápadně připomíná Josefa Kemra[3] ve filmu Na samotě u lesa. Intonace sedí. Rytmus sedí. A asociace je okamžitá. 

Stejná situace jako u McConaugheyho. A tam to přece na první pohled vypadalo jednoduše: jeho hlas, jeho hláška, jeho styl – jeho práva.

Ale je to opravdu tak?

Ono totiž nejde jen o tu větu a nejde jen o ten hlas. Věta je součást scénáře, tedy autorského díla a patří autorovi. Nikoli herci.

Herec pak má „jen“ svůj umělecký výkon — hlas, intonaci, projev. Může tedy bránit to, jak to zní. Nikoli to, co je řečeno.

Ona vymyšlená aplikace na počasí ale stojí na kombinaci obojího. Vezme konkrétní hlášku a zasadí ji do projevu, který evokuje konkrétní osobu. A najednou už nejde jen o text nebo hlas. Jde o celek a o dojem.

A přesně na tohle reaguje McConaugheyho twist.

Neřeší, komu „patří“ samotná replika. Snaží se zajistit, aby její konkrétní provedení bylo spojeno právě s ním. Registruje si způsob, jakým existuje v hlavách lidí.  Říká, že tahle konkrétní hláška v tomhle konkrétním provedení funguje jako označení, které si veřejnost spojuje se ním. A to z ní dělá značku, která identifikuje.

A tady už se alespoň vzdáleně přibližujeme tomu, jak funguje ochranná známka.

Dobrá zpráva je, že i český (unijní) systém ochranných známek zná zvukové[4] i multimediální[5] známky — jen jsou zatím využívány spíše okrajově. Teoreticky tedy nic nebrání tomu, aby se chránil i hlas, způsob přednesu nebo jejich kombinace.

Přesto bychom dnes v České republice velmi pravděpodobně narazili. Protože Kemrova replika pořád funguje spíš jako kulturní reference než označení původu — a právě to je pro ochrannou známku klíčové. Nestačí, že si ji lidé pamatují. Musí si ji spojit s konkrétním zdrojem a nikoli s českou filmovou klasikou. 

A i kdyby se registrace, ať již zvukové či multimediální ochranné známky podařila, tak jako Matthewovi, další výzva by teprve přišla: totiž, zda způsob jejího užívání odpovídá známkovým standardům, tedy zda slouží k označení výrobků nebo služeb, a nejen jako kreativní prvek.

I evropská praxe je v tomto směru zatím velmi zdrženlivá. Vzpomeňme dlouhodobou neochotu EUIPO zapisovat fotografie obličejů jako ochranné známky s odůvodněním, že je veřejnost vnímá spíš jako vyobrazení osoby než jako označení původu.[6]

Ovšem s tím, jak AI pracuje s hlasem, stylem a „celkovým dojmem“, se tahle hranice bude nevyhnutelně posouvat. A nám nezbyde nic jiného, než začít nástroje, které známe, využívat způsobem, který jsme ještě nedávno považovali za nemyslitelný.

Závěr

McConaugheyho cesta nemusí být správná. To ukáže teprve čas. Co se mi líbí je, že Matthew (nebo spíš jeho advokáti) nečekal. Uvažoval jinak. Reagoval. Už teď posunul hranice. Vystihl mezeru, kterou AI využívá a odpověděl netradičně prostřednictvím klasického nástroje, který měl k dispozici.

A možná má pravdu a pointa skutečně není v tom, vymýšlet kolo. Jde o úhel pohledu. O to začít osobnost vnímat jako systematicky chránitelné aktivum. Nejen jméno nebo podobu, ale i hlas, styl, projev. Všechno to, co si lidé o lidech skutečně pamatují.