CHANEL. FOREVER?

“In order to be irreplaceable, one must always be different.”
– Coco Chanel

Originalita je jedním ze základních pilířů módy.

Ale co když někdo vezme originální součásti luxusních výrobků CHANEL, vytvoří z nich šperk a začne je prodávat pod vlastní značkou?

Je to kreativita? Udržitelnost? Nebo porušení práv CHANEL?

Po loňském rozhodnutí ve věci Hermès dostaly francouzské soudy obdobnou otázku znovu. A odpověď byla opět jednoznačná.

O co šlo?

Společnost Kamad Reworked vyráběla náušnice, náramky, náhrdelníky a další šperky z originálních knoflíků, přezek a dalších komponent pocházejících z výrobků CHANEL. Tyto komponenty přitom nesly ikonické označení CHANEL, COCO nebo slavné dvojité CC. Výrobky následně nabízela prostřednictvím internetu jako vlastní tvorbu založenou na principu fashion upcyclingu. A netrvalo dlouho a CHANEL se obrátil na soud.

Obrana společnosti Kamad Reworked přitom byla poměrně intuitivní: 

„Náš business model je přece v pořádku! Protože:

▪ Používáme výhradně originální komponenty CHANEL.

▪ Zákazníky výslovně upozorňujeme, že nejde o výrobky CHANEL.

▪ Ke každému výrobku přikládáme certifikát pravosti použitých komponent.

▪ Jde o kreativní a udržitelnou přeměnu již existujících výrobků.“

Jinými slovy – nic neskrýváme a nic nepředstíráme. 

Jenže ani to nestačilo. Protože CHANEL uspěl - pařížský soud jeho žalobě vyhověl. 

Proč?

▪ „Nejsme Chanel“ nestačí.

Žalovaný se snažil maximálně transparentně vysvětlit, že se CHANEL nemá nic společného. Na webových stránkách zveřejnil disclaimer, používal vlastní značku a zákazníkům dokonce vydával certifikát autenticity.

Nic z toho nestačilo.

Podle soudu totiž zákazník stále vnímá především slavná označení CHANEL nebo CC, která zůstávají dominantním prvkem nového výrobku.

▪ A certifikát autenticity může paradoxně uškodit.

Tohle mě na rozhodnutí zaujalo asi nejvíc. Mohlo by se zdát, že certifikát potvrzující pravost použitých komponent situaci vyřeší. Soud to ale viděl přesně opačně.

Podle něj mohl u zákazníků vyvolat dojem, že celý obchodní model založený na originálních výrobcích CHANEL je právně v pořádku. Právě proto soud označil toto jednání za klamavou obchodní praktiku.

Paralela s případem Hermès.

Ve věci Hermès pařížský soud řešil přišívání ikonických hedvábných šátků na džínové bundy. Tam byla hlavním tématem především autorská práva a otázka, zda se po přeměně výrobku uplatní princip vyčerpání práv.

O případu jsem psala nedávno zde ★ Hermés ★

Rozhodnutí Chanel[1] na něj podle mého názoru přirozeně navazuje. Tentokrát už nebylo těžištěm sporu autorské právo, ale ochranné známky.

Výsledek je shodný.

⚖ Stejně jako v případě Hermès ani zde soud nepřijal argument, že samotný ekologický nebo umělecký záměr převáží nad právy vlastníka luxusní značky. 

⚖ Jestliže nový výrobek nadále staví svou atraktivitu právě na jejím renomé, samotné označení upcycled podle soudu nestačí. 

⚖ Vyčerpání práv k ochranné známce platí pouze pro další prodej původního výrobku.

Resumé?

Francouzské soudy daly jasně najevo, že ve světě módního průmyslu nestačí, že je výrobek nový. Nestačí ani to, že je ekologický. Pokud jeho hodnota stále stojí především na cizí renomované značce, může být z právního pohledu problém.

To mě vrací zpátky na začátek. Coco kdysi řekla: “Innovation! One cannot be forever innovating. I want to create classics.”

To se jí bezpochyby podařilo. CHANEL se stal klasikou – natolik ikonickou, že jeho hodnotu a renomé chrání soudy i po desítkách let.