Obchodní sdělení, tedy reklamu nejrůznějšího druhu, je možné zasílat elektronickými prostředky (e-mailem, pomocí SMS, whatsapp, messengeru či obdobných aplikací) v zásadě pouze se souhlasem adresáta. Tento souhlas musí být zejména informovaný a svobodný projev vůle, kterým adresát dává aktivně najevo svůj zájem o zasílání příslušné reklamy (opt-in souhlas). Adresát navíc musí mít v každé jednotlivé zaslané reklamní zprávě možnost svůj souhlas odvolat, resp. ze zasílání reklamních zpráv se odhlásit. Takové osobě pak přirozeně další reklamní zprávy zasílány být nesmějí.
Z uvedeného obecného pravidla existuje výjimka pro situace, kdy dochází k zasílání obchodních sdělení již stávajícím zákazníkům a zároveň jde o sdělení týkající se vlastních obdobných výrobků nebo služeb rozesílatele. V takovém případě rozesílatel může využít elektronický kontakt, který od zákazníka v minulosti získal v souvislosti s prodejem svých výrobků nebo služeb. I tehdy však musí mít adresát vždy možnost (i v každé jednotlivé obdržené zprávě) jednoduchým způsobem a zdarma další zasílání obchodních sdělení odmítnout (opt-out souhlas).
Jednoduše řečeno, pokud plánujete rozesílat newslettery týkající se Vašich produktů (např. jste-li e-shop se spotřebním zbožím, musí jít opět o nabídky spotřebního zboží, a nikoliv např. o nabídky zvýhodněné dovolené partnerské cestovní kanceláře) na e-mailové adresy svých zákazníků, stačí Vám umožnit adresátům nabídnout souhlas formou opt-out. Pakliže chcete zasílat jakékoliv jiné nabídky (např. zmíněné nabídky dovolených) nebo je zasílat osobám, které se nedají označit za Vaše zákazníky, je vždy potřeba získat souhlas formou opt-in.
Nedávné rozhodnutí ÚOOÚ nicméně ilustruje, že výše uvedené pravidlo je pouze naprostý základ, na který jsou navázány další povinnosti. Předně musí být rozesílatel reklamy vždy schopen dozorovému úřadu prokázat, že zmíněná pravidla řádně plní. Pokud neprokáže, že disponuje platnými souhlasy (tedy zejm. že souhlasy byly skutečně uděleny a splňují všechny náležitosti platného souhlasu), bude na to příslušný úřad pohlížet pravděpodobně stejně, jako by rozesílatel souhlasy vůbec neměl. Této odpovědnosti navíc rozesílatele reklamy nezbavuje ani to, když si rozesílku reklamních sdělení (ať už pouze její technické provedení nebo jako celkovou službu včetně využití „cizí“ databáze kontaktů) koupí jako službu od jiné společnosti. Za řádné splnění povinností týkající se zpracování osobních údajů a šíření obchodních sdělení podle příslušných právních předpisů vždy primárně odpovídá osoba, která je správcem osobních údajů případně osoba, jejíž zboží či služby jsou takovým způsobem propagovány.
Stejně jako správné právní posouzení a zajištění souladu marketingových rozesílek s právními pravidly je také nezbytné důsledné zajištění schopnosti zejména fakticky prokázat získání platných souhlasů. To platí dvojnásob v situacích, kdy jsou obchodní sdělení běžně rozesílána automatizovaně na kontaktní údaje desetitisíců či stotisíců osob, které často netvoří jednu homogenní skupinu, kontakty nemusí být vždy z jednoho zdroje a často jsou akumulovány po dlouhou dobu. Není v lidských silách takovýto seznam adresátů a s ním související rozesílky jakkoliv manuálně řídit, a proto je vhodné zvolit dnes již poměrně snadno dostupná digitální řešení tzv. consent management software. Tato řešení nabízí často navíc mnoho dalších funkcí, včetně např. cookie lišt atd. Implementaci takového řešení je schopna zajistit i naše kancelář ve spolupráci se společností OneTrust.
