V roce 2018 podala společnost Chanel u soudu v New Yorku dvě žaloby pro domnělé porušení práv k ochranným známkám, nekalé soutěži, klamavé reklamě a prodeji padělaných výrobků. A to proti známým přeprodejcům luxusního zboží – The RealReal a What Goes Around Comes Around. Společnost Chanel zejména tvrdila, že nikdo jiný není schopen ověřit a zaručit pravost jejich produktů než právě výrobce sám.
Chanel v obou sporech zpochybňuje oprávnění třetích subjektů prodávat a zaručovat pravost zboží nesoucí jméno tohoto známého módního domu. Zpochybnění skutečnosti, že přeprodejové platformy mohou vystupovat jako autorita pro ověřování pravosti zboží, které prodávají, je důležitá zejména pro další prodej luxusního zboží, který je rychle se rozvíjejícím odvětvím. Spor proti společnosti The RealReal stále probíhá.
V případě What Goes Around Comes Around („WGACA“) předložila společnost Chanel důkazy, že 51 kabelek prodávaných společností WGACA neslo neplatná sériová čísla, vyřazená po krádeži z továrny Chanel v roce 2012. Chanel rovněž tvrdila, že více než 750 položek prodávaných společností WGACA byly produkty, které nikdy nebyly určeny k prodeji – například výrobky darované v rámci spolupráce influencerům.
Byla předložena otázka, zda skutečnost, že byl předmět vyroben v závodě Chanel, postačuje k tomu, aby mohl být označen jako "autentický" nebo "vintage". Soud v případě WGACA konstatoval, že výrobek musí nést sériové číslo Chanel a být zařazen do jeho systému. Sériové číslo kabelky je pak to, co jí dává hodnotu při dalším prodeji, nikoli její původ sám o sobě.
Módní dům ovšem tvrdí, že jen a pouze on má plný přístup do databáze sériových čísel a jim přidělených výrobků, a proto nelze připustit ověření pravosti jakoukoli třetí osobou. Soud nakonec rozhodl ve prospěch značky Chanel ve všech bodech.
Spor o autentizaci – kdo může tvrdit pravost výrobků?
S rozšířením internetových obchodů nabízejících použité zboží čelí luxusní značky, jako je právě Chanel, náročné výzvě, jak chránit svůj brand a ochranné známky s dobrým jménem a zároveň využívat příležitostí, které jim tyto trhy nabízejí. Odvětví secondhandové módy exponenciálně roste každým rokem. S obratem 44 miliard dolarů pro rok 2023 a odhadovaným obratem 70 miliard dolarů do roku 2027 jistě nejde o nepodstatné otázky. Chanel není navíc první značkou, která vedla soudní spor proti online tržišti.
V případu Tiffany vs. eBay společnost Tiffany tvrdila, že by eBay měla nést odpovědnost za prodej padělků na svém portálu. A to proto, že věděla nebo měla vědět, že prodejci na eBay prodávají padělky zboží Tiffany. Soud ovšem nároky Tiffany odmítl a konstatoval, že společnost eBay sama padělky neprodává. Neboť jsou to právě jednotliví prodejci na této platformě, kdo skutečně nabízí padělané zboží a zasahuje do práv Tiffany.
Ačkoli jak eBay, tak The RealReal provozují online tržiště pro prodej použitého zboží, na rozdíl od eBay má The RealReal schvalovací pravomoc nad prodávaným zbožím, udržuje inventář a nese riziko ztráty svých výrobků. Nelze proto bez dalšího předpokládat, že případ Chanel vs. The RealReal dopadne stejně, jako Tiffany vs. eBay.
Druhá strana mince
The RealReal ovšem přinesla několik vzájemných návrhů do řízení proti Chanel. Tvrdí, že žaloba je pokusem zničit možnou konkurenci a zasáhnout do trhu s luxusním zbožím jako takového. A to snahou zabránit spotřebitelům v dalším prodeji autentického zboží, stejně tak jako v nákupu tohoto zboží „z druhé ruky“ za zvýhodněné ceny. The RealReal rovněž považuje svou záruku pravosti designových výrobků za platný a naprosto dostatečný ověřovací proces.
Přestože Chanel opakovaně vystupuje proti online tržištím pro přeprodej svých výrobků, v minulosti byl tento módní dům sám investorem ve společnosti Farfetch, dalším online prodejcem luxusního zboží z druhé ruky. To přimělo The RealReal, aby v únoru 2021 podala proti společnosti Chanel antimonopolní žalobu.
The RealReal tvrdí, že se Chanel snaží monopolizovat trh s použitým zbožím prostřednictvím strategických investic a soudních sporů, jakož i využít své vysoce ceněné pověsti k nátlaku na populární obchody, jako je Saks Fifth Avenue. The RealReal poznamenala, že Chanel nevedla soudní spor proti Farfetch kvůli stejným obchodním aktivitám, o nichž tvrdí, že jsou pro The RealReal nezákonné. Tento případ stále probíhá před soudy státu New York.
Stojí za zmínku, že některé z luxusních značek se místo toho rozhodly spolupracovat s tržištěm secondhandů. Stella McCartney, Burberry nebo například Gucci již za sebou mají spolupráci právě s The RealReal. Například v roce 2020 začala společnost Gucci na portálu The RealReal nabízet speciálně vybrané vintage kousky, aby motivovala své zákazníky k používání tohoto webového tržiště.
Budoucnost přeprodeje luxusního zboží
Výsledek případu společnosti Chanel proti The RealReal by mohl potenciálně objasnit, jakou kontrolu mají luxusní značky nad ochranou svých výrobků před prodejci z druhé ruky, kteří mají vlastní týmy pro ověřování pravosti. Rozhodnutí ve věci Chanel vs. WGACA může mít jistě vliv na výsledek sporu s The RealReal. Nicméně s ohledem na argumentaci vznášenou proti světoznámému módnímu domu zatím nelze považovat rozsudek ve věci Chanel vs. WGACA za silný precedent.
Pod palbou kritiky se ocitly postupy ověřování pravosti, kdy jedna z největších světových luxusních módních značek přímo zpochybnila schopnost prodejců použitých výrobků zaručit pravost výrobků. Pokud společnost Chanel také vyhraje soudní spor proti The RealReal z důvodu porušování práv a padělání, jaký bude osud prodeje luxusního zboží z druhé ruky?
V posledních letech stále více luxusních módních značek, včetně například Oscara de la Renty, spouští vlastní kanály pro prodej vintage kousků, místo aby spolupracovaly se stávajícími platformami třetích stran. Nejenže to značkám umožňuje vydělávat na druhém životě jejich vlastních výrobků, ale také to nabízí kontrolu nad cenami, i cestami, kterými se jejich výrobky vydají v rámci dalších předprodejů.
Proti sobě tedy stojí dva zásadní principy. Prvním z nich je bezpochyby ochrana duševního vlastnictví původců luxusního zboží, jejich záruka kvality a kontrola osudu exklusivních výrobků. Na druhé straně pomyslné misky vah balancuje podpora cirkulární ekonomiky, trhu s vintage kousky a volné soutěže na trhu jako takovém. S pohledem na stále častější boj velkých výrobců, ať už jde o Chanel a jejich snahu chránit světoznámou značku, či Audi v nedávném případě C-334/22 si můžeme být jisti, že nás v oblasti ochrany exkluzivního zboží může čekat zajímavý vývoj.
