Blíží se konec greenwashingu? EU přichází s návrhem směrnice o environmentálních tvrzeních

Evropská unie navrhuje změnu pravidel pro označování „eko-friendly“ produktů. Po udržitelnějších produktech sahá stále větší množství spotřebitelů, zelená nálepka by ale neměla být jen marketingovým tahem. Zůstat bude smět pouze na těch produktech, které jsou skutečně udržitelnější a tzv. greenwashing neboli lakování na zeleno bude považováno za nekalou obchodní praktiku. Na co se musí podnikatelé připravit, pokud bude směrnice přijata? 

Produktů inzerovaných jako ekologičtější, zelenější volba, CO2 neutrální apod., je na trhu celá řada, ať se jedná o udržitelnou módu nebo kompostovatelné kelímky na kávu. Označování produktů nebo celých společností za „eko-friendly“ však v současnosti kromě obecných požadavků spotřebitelské legislativy nepodléhá žádné specifické regulaci. Podle studie Evropské komise z roku 2020 53,3 % environmentálních tvrzení poskytuje nejasné, zavádějící nebo nepodložené informace o environmentálních vlastnostech výrobků[1]. 

Evropská komise tak navrhuje změnu spotřebitelských směrnic[2], která má zavést pro používání environmentálních tvrzení jednotná (a přísnější) pravidla. Ta by pro podnikatele, kteří se je dobrovolně rozhodnou používat, znamenala řadu nových povinností. Veškerá environmentální tvrzení mají být dle návrhu podnikatelé schopni doložit, stanoveny mají být také podmínky certifikace udržitelnosti a více informačních povinností vůči spotřebitelům – třeba o tom, zda jde výrobek opravit, pokud se rozbije. 

Environmentální tvrzení 

Navrhovaná pravidla by měla dopadat na jakákoliv „environmentální tvrzení“ – tím je jakékoliv sdělení nebo znázornění, které naznačuje, že má daný produkt nebo obchodník pozitivní dopad na životní prostředí, nebo také že má neutrální dopad, nebo menší dopad než jiné produkty či obchodníci. Může se jednat například o tvrzení, že je produkt „eko“, „udržitelný“, „zavázali jsme se snížit produkci CO2 při výrobě tohoto produktu o 50% do roku 2030“ nebo třeba i „z 30 % recyklovaných PET lahví“ - to vše může ve spotřebiteli vyvolat dojem, že se jedná o ekologicky šetrnější variantu. 

Ať se jedná o nálepku na obalu nebo sdělení v reklamě, podnikatel bude muset být schopen tvrzení podložit, a to před tím, než tvrzení učiní. Pro zkoumání pravdivosti tvrzení přitom směrnice zavádí tzv. „life-cycle“ přístup, kdy se dívá na celý životní cyklus výrobku od surovin až po konec jeho životnosti. 

Zákaz greenwashingu

Návrh směrnice má v rámci boje s tzv. greenwashingem přinést zejména tato opatření:

• zavedení jednotných pravidel a kritérií pro doložení tvrzení 
  • podnikatelé budou muset schopni tvrzení doložit relevantní dokumentací;
  • data budou muset také poskytnout spotřebitelům – např. prostřednictvím webového odkazu nebo QR kódu, a to tak, aby se spotřebitelé mohli rozhodnout ještě před nákupem;
• skóre dopadů na životní prostředí 
  • produkty budou moci být označeny agregovaným skórem udržitelnosti (například celkový dopad na biodiverzitu, klima, spotřebu vody, půdu apod.), pouze pokud bude takové skóre standardizováno na úrovni EU; 
• omezení eko značek 
  • podnikatelé mohou své výrobky dobrovolně označit ekologickou značkou důvěry – ty se v současnosti napříč EU zásadně liší, pokud jde o přísnost kritérií pro jejich používání, míru případného dohledu třetích stran a míru transparentnosti jimi používané metodologie[3]; 
  • veřejné systémy certifikace budou moci vznikat pouze na EU úrovni;
  • soukromé systémy certifikace budou podléhat schválení členským státem – ty by je ale měly schválit jen když budou přinášet novou hodnotu;
  • očekává se tak zásadní snížení počtu eko značek na celém EU trhu; 
• vyloučení mikropodniků
  • z aplikace požadavků na odůvodňování enviromentálních tvrzení by měly být vyloučeny mikropodniky do 10 zaměstnanců;
  • pokud bude však tvrzení neopodstatněné nebo zavádějící, mohou být i mikropodniky pokutovány za nekalou obchodní praktiku.

Nepodložená nebo zavádějící enviromentální tvrzení pak budou zařazena mezi nekalé obchodní praktiky.   

Kdy začne platit? 

Evropský parlament by návrh měl projednat ještě do konce tohoto roku, v případě schválení by směrnice začala platit během roku 2024. Členské státy by pak měly dva roky na implementaci opatření do vnitrostátních předpisů. Přijetí směrnice by znamenalo větší transparentnost pro spotřebitele, zároveň však další administrativní zátěž pro podnikatele. Připravit se budou muset na řadu nových povinností, a to nejen v označování výrobků, ale i marketingové komunikaci a dalších oblastech. S těmito požadavky vzniknou obchodníkům nové náklady a lze očekávat, že řada z nich od užívání enviromentálních tvrzení raději upustí. Ti, kteří se úspěšně přizpůsobí novým pravidlům, mohou naopak získat konkurenční výhodu díky atraktivitě ekologických označení u zákazníků, kteří preferují udržitelné produkty.